В 1996 году стало очевидным доминирование двух издательских групп, вместе контролирующих более 40% рынка журнальной рекламы. Это издательский дом "Коммерсантъ" и компания Independent Media с рекламными бюджетами $26,85 и $24,9 миллионов соответственно. В 1997 году Independent Media заметно обошла издательский дом и по крайней мере до августа 1998 года оставалась лидером журнальной рекламы в России.

Среди общественно-политических изданий, по оценкам ассоциации, на рынке газетной рекламы лидирует "Московский комсомолец" с бюджетом $20-25 млн.,¹ за ним идут "Комсомольская правда", "Аргументы и факты" и "Известия" с их многочисленными приложениями.

Наметившееся в 1995 году превосходство рекламных бюджетов специальных рекламных изданий стало очевидным: на их долю в 1996 году пришлось $250-330 млн., т.е. не менее 40% общей рекламы в прессе. На первом месте среди всех изданий по объему рекламы с громадным отрывом оказалась газета "Экстра М", чей бюджет, $101 млн. по одним данным и $145-150 млн. по другим, составил от трети до двух третей затрат в рекламной прессе или от 14 до 24 процентов от рекламы в прессе вообще.

Всего в 1997 году объем рынка рекламы в России составил, по оценке Российской ассоциации рекламных агентств, 1,82 миллиарда долларов, из которых на печатную прессу пришлось 580-600 млн. долларов. Этот бюджет распределился следующим образом: $177-183 млн. для газет, $196-206 млн. для журналов и $204-211 млн. получили рекламные издания, среди которых продолжала лидировать "Экстра М".

Как мы видим, центральная качественная пресса (с тиражами до 150 тысяч экземпляров, т.е. такие издания, как "Независимая газета", "Русский телеграф", "Сегодня", "Общая газета", а также журнал "Новое время" и другие) оказалась далеко не самым привлекательным рекламоносителем. Рекламодатели ценят массовые и специализированные издания, в то время как вышеозначенную группу печатных СМИ нельзя отнести ни к тем, ни к другим. Последняя волна рекламных доходов для общественно-политических изданий с низкими тиражами пришла от АО МММ Сергея Мавроди. Его желание печатать рекламу во всех газетах объяснялось, вероятно, следующим образом. Во-первых, инвестиции в рекламу АО были для него важнейшей составляющей предприятия; во-вторых, его интересовали не конкретные группы покупателей, а возможность формировать общественное мнение с тем, чтобы вызвать у владельцев мелких сбережений доверие к АО МММ.

Отсутствие прочной финансовой базы в виде доходов от рекламы сыграло роль катализатора процессов концентрации СМИ. Постоянно нуждавшиеся в дотациях издания в результате оказались перед выбором: либо закрыться (как предлагал Виталий Третьяков на общем собрании "НГ" летом 1995 года), либо войти в медиа-холдинги, формировавшиеся вокруг политизированного капитала, то есть поставить редакционную политику газеты в зависимость от интересов собственника.

Одним из специфических факторов формирования российской системы печатных СМИ стал необычайный успех бесплатных рекламных газет.

Первыми среди стран бывшего социалистического лагеря бесплатные рекламные газеты объявлений открыли для себя жители Венгрии, где эта модель пользовалась оглушительным успехом.

Венгерский студент исторического факультета МГУ Аттила Фюзеши в 1992 году учел отсутствие подобных изданий на московском рынке и обратился в венгерский концерн с просьбой "обучить себя и дать немного денег"². В Москве Аттила Фюзеши связался с пресс-атташе венгерского консульства и попросил порекомендовать пару журналистов, вместе с которыми можно было бы начать дело. Выбор консула пал на Александра Каверзнева и Сергея Иванова, которые ранее работали в Будапеште.

Два компьютера с 386-ми процессорами, лазерный принтер, факс, ксерокс формата А-4, сканер, $11000 и несколько полезных советов - в 1992 году создателям газеты "Экстра М" этого оказалось достаточно, чтобы запустить одно из самых успешных издательств в России. Шесть лет спустя тираж еженедельника достиг 3 млн. экземпляров (вместе с региональными изданиями - 4,62 млн.), а годовой оборот издательства составил в 1997 году около $150 млн.

Так начинается статья в газете "Капитал", повествующая об истории успеха этого предприятия. Эффективность рекламы в газете оказалась такой, что уже через четыре номера газета начала приносить прибыль.

На первом этапе самым сложным было уговорить рекламодателей предоставить рекламу, и этим занимался Сергей Иванов, уволившийся с работы в агентстве "Интерфакс". Александр Каверзнев сохранял работу в "Комсомольской правде" еще на протяжении года.

В 1993 году в газете работало уже 400 рекламных агентов, компания даже организовала собственные платные курсы для их обучения. Однако со временем основным источником поступления рекламы стали рекламные агентства. Около 85% рекламы поступает в газету через них, а число рекламных агентов сократилось до 30.

На протяжении кризисных для российских общественно-политических изданий 1993-1994 годов тираж газеты непрерывно рос, сначала до 750 тысяч экземпляров, потом до 1,1 миллиона, после чего газету разделили на две: "Экстра М. Север" и "Экстра М. Юг", удвоив тираж. Одновременно росло количество полос. Когда количество полос стало больше 32, типография "Пресса" не смогла печатать газету, и на протяжении полугода "Экстра М" выходила три раза в неделю - 32 полосы в "Прессе", 32 полосы в "Известиях" и еще 16 в "Прессе".

В 1994 году газета перешла на цветную печать и начала печататься в Финляндии. Однако даже там, по словам Александра Каверзнева³, газета уже вышла на "потолок" в 128 полос, и "финские партнеры собираются ставить оборудование, чтобы мы могли издавать 164 полосы".⁴

В 1995 году в газете "Экстра М" стали появляться статьи, подготовленные агентством "Экстра-Пресс", однако довольно скоро редакция отказалась от попытки сделать газету похожей на традиционные печатные издания. Сейчас "Экстра М" публикует только программу телепередач на неделю.

До кризиса 1998 года издательское объединение издавало две газеты в Москве, "Экстра Н" в Нижнем Новгороде, "Экстра Балт" в Санкт-Петербурге, "Экстра Шанс" в Рязани и "Экстра Тверь" в Твери. У газеты были и конкуренты, но ближайший из них - московская газета "Центр +", выходившая под патронажем городской администрации, неизменно отставала и по тиражу (1,5 млн. против 2,75 млн. экз.), и по объему издания (12 полос), и по эффекту от рекламы.⁵ После кризиса разрыв сохранился, хотя объем "Экстра М" сократился в два раза, со ста двадцати восьми страниц до шестидесяти четырех.

Кроме бесплатных рекламных изданий на российском рынке печати одно время были очень популярны газеты бесплатных объявлений. Крупнейшие из них, "Из рук в руки", продолжают выход и по сей день с периодичностью до трех раз в неделю (в Москве). Впрочем, их влияние на рынок рекламы не так серьезно, как у бесплатных рекламных газет, хотя их социальная роль весьма значима: они служат средой деловых контактов для мелкого бизнеса и рынком подержанных товаров.

Было бы несправедливо винить энергичных создателей концерна в высасывании рекламных бюджетов из российской печати. Очевидно, что если газета с девизом: "Вы покупаете газеты, чтобы читать. Вы читаете "Экстра М", чтобы покупать" имела столь оглушительный успех, это означает, что она смогла стать полезной для многих миллионов российских потребителей. А разве не самое главное для издания - приносить пользу своим читателям? На мутном российском рынке товаров и услуг "Экстра М" и ее региональные издания играют роль рыночной площадки, на которой продавцы различных товаров имеют возможность предложить свои цены и услуги, предприятия могут выйти напрямую на потребителя. Это дает потребителю возможность сравнить цены на предлагаемые товары и услуги и сделать удачную покупку.

Многие российские издания, которые в ходе "первой приватизации" коллективы газет и журналов получили бесплатно и без всяких условий, на протяжении последних лет стагнировали и никак не развивались, уступая напору новых, в том числе рекламных, изданий. Главная проблема российской прессы состоит в том, что ей не хватает толковых издателей, талантливых менеджеров. Не хватает способности адаптироваться к меняющейся ситуации, в том числе на рынке рекламы. И там, где потребителю нужно было предложить новую формулу издания, найти баланс интересов издателя и рекламодателя, многие предпочли традиционную модель поведения для советских журналистов - подчинение доминирующим экономическим и политическим силам в обществе, роль инструмента пропаганды.

Примечания:
¹ Данные за 1996 год, см. Там же, стр.153.
² Гордеев А. Газета "Экстра М": у издания без статей много читателей //Капитал. 3-9.06.1998. цитируются слова главного редактора газеты Александра Каверзнева.
³ Там же.
⁴ Там же.
⁵ Там же.

Меня любит Julia Roberts"

Наталья Орейро в бикини и без...

Неприличные картинки

Александр Солженицын - уроженец Ставрополья